Реклама
Раздел Управление рекламой (Бета) отвечает на вопрос: приносит ли реклама прибыль после всех удержаний маркетплейса и себестоимости, а не только заказы и низкий ДРР.
Сейчас из кабинета UnionStandard нельзя самостоятельно запускать или останавливать кампании и менять ставки или бюджеты — это делается в рекламных кабинетах Wildberries и Ozon. Исключения по управлению описаны ниже (A/B-тест) и в блоке про автобиддер.
На что смотреть в первую очередь
- Прибыль после рекламы по товару. Если она отрицательная, реклама масштабирует убыток — даже при «красивом» ДРР.
- CPO (стоимость рекламного заказа) против прибыли с заказа до рекламы.
- ДРР — вспомогательный показатель. Низкий ДРР у убыточного товара не делает кампанию выгодной.
Четыре разных «ДРР» — не путать
| Показатель | Формула (смысл) | Когда смотреть |
|---|---|---|
| Рекламный ДРР заказов | Рекламный расход / сумма рекламных заказов из статистики продвижения | Сопоставление с кабинетом WB / привычным «ДРР РК» |
| Чистый ДРР выкупов | Расход / сумма выкупов карточки из воронки | Эффект относительно выкупов прямой карточки |
| Чистый ДРР выручки карточки | Расход / чистая выручка рекламируемого товара из финансов | Эффект относительно реальной выручки карточки |
| Чистый ДРР выручки | Весь рекламный расход магазина / вся чистая выручка магазина | Обзор и «доля рекламы во всей выручке» (аналог TACoS) |
На Общем обзоре в секции «Реклама» по умолчанию смотрите Чистый ДРР выручки. В модуле рекламы — явно читайте подпись столбца: «рекламный» и «чистый» — разные знаменатели.
Все доли считаются как сумма числителей / сумма знаменателей, не как среднее арифметическое. Если знаменатель нулевой — «—».
Другие показатели
| Показатель | Что значит |
|---|---|
| Рекламный расход | Учтённые затраты на продвижение за период |
| Заказы (рекламные) | Заказы, которые площадка отнесла к рекламе |
| CTR | Клики / показы |
| CPC, CPM | Цена клика и цена 1000 показов |
| CPO | Расход / число рекламных заказов |
| ROAS | Сумма рекламных заказов / расход |
| Прибыль до рекламы | Чистая прибыль товара плюс его рекламный расход |
| Прибыль после рекламы | Чистая прибыль товара после всех удержаний, себестоимости, налога и рекламы |
| Безопасная ставка | Расчётный потолок ставки из экономики товара (справочно; запись в кабинет площадки из этого экрана не делается) |
Как учитывается расход (денежный смысл)
- Wildberries. В деньги P&L идут фактические списания. Списание с баланса продаж и документ «Баланс» — одни и те же деньги, их не дублируют. Оплата со счёта/карты может не попасть в финансовый отчёт о продажах, но остаётся реальным расходом.
- Ozon. Денежный заряд — из финансов продавца (оплата за клик / за заказ). Performance API даёт статистику и разрезы. Складывать finance и Performance нельзя.
Подробности — в Финансовом леджере.
Автобиддер
Автобиддер не включается самостоятельно в интерфейсе. Чтобы подключить режим автоматизации, напишите в поддержку UnionStandard (режим запроса): опишите магазин и какие кампании хотите отдать под управление.
Когда автобиддер подключён, вкратце он делает два типа оптимизации с целью прибыли после удержаний площадки, себестоимости и рекламы (не «удержать место в выдаче любой ценой»):
- Оптимизация кластеров (групп запросов) — усиливать прибыльные, ослаблять или исключать слабые при достаточном объёме данных.
- Оптимизация по времени суток — перераспределять активность так, чтобы не жечь бюджет в заведомо убыточные часы при той же логике прибыли.
Автобиддер не обещает позицию в поиске: аукцион и выдачу контролирует маркетплейс. Запуск и остановку кампаний, ставки и бюджеты в обычном кабинете UnionStandard по-прежнему не меняются вами вручную — управление автоматизацией идёт через согласованный с поддержкой контур.
A/B-тест как исключение по управлению
Модуль A/B тесты по расписанию поочерёдно включает и ставит на паузу две уже существующие кампании Wildberries и после теста возвращает прежние статусы. Ставки и бюджеты тест не меняет. Подробности — в A/B-тестах.
Важно при чтении таблицы
- Маркетплейс засчитывает рекламные заказы с задержкой до 14 дней, поэтому последние дни и свежие тесты уточняются.
- Расход кампании с несколькими товарами не делится произвольно между строками товаров в сумме «на глаз». Не складывайте расход кампании по строкам товаров — получится двойной счёт.
- Позиции в выдаче, ставки конкурентов, охват и частота не показываются: площадка не отдаёт это в проверяемом виде через официальные API, на которые опирается продукт.