Как DOORSLOCK.RU вырос до миллиона рублей в месяц и при чём здесь Вавилон

DOORSLOCK.RU вскрывает, ремонтирует и меняет замки в Москве и области. Когда мы пришли, компания зарабатывала около 130 тысяч в месяц. Реклама работала: телефон звонил. А дальше начинался туман — никто не знал, доехал ли мастер, заплатил ли клиент, сколько стоил заказ и какие услуги приносят деньги, а какие — только разговоры по телефону.

Мы перебрали цепочку целиком: поиск, Яндекс Бизнес, коллтрекинг, постоянные A/B-тесты, разбор услуг по маржинальности. Но перелом случился в одном месте — когда фактические оплаты мастера начали возвращаться в рекламный кабинет. Выручка выросла до миллиона в месяц.

Последние 30 дней, для наглядности. Расход на рекламу — 98 711 ₽. 1 700 кликов по 58 ₽. 49 оплаченных заказов на 1 000 930 ₽. Заказ обходился в 2 014,52 ₽, ROI — 914%: каждый рубль рекламы возвращался десятью.

За что вообще платят

Замки — не тот рынок, где человек неделю сравнивает варианты. Обычно всё срочно и просто: не открывается дверь, заклинило механизм, надо сменить личинку после переезда.

Поэтому первым делом мы разложили поисковый спрос по типам работ. Под одним словом «замки» живут услуги с разной экономикой. Замена личинки, вскрытие, ремонт механизма и полная замена замка стоят по-разному и приносят мастеру разную маржу. Эта разница оказалась важнее, чем любая настройка кампании «на максимум звонков».

Но при этом никто не хочет быть обманутым — люди всегда сравнивают цены.

Дальше — логичный шаг: чем маржинальнее заказ, тем больше мы готовы платить за клиента, который его закажет. Ставка перестала жить своей жизнью и стала отражением того, что нужно бизнесу.

Цена в объявлении

Мы проверяли, как показ цены в объявлении влияет на результат. Сама цена поднимала CTR даже в дорогих районах — ожидаемо. Неожиданной оказалась разница между районами.

На окраинах Москвы и в области переход от 2 500 ₽ к 3 500 ₽ заметно ронял кликабельность. В Хамовниках — почти никак. Одной «правильной» цены не существовало: эластичность зависела от географии. Так цена превратилась из строчки в объявлении в отдельный параметр, который крутят по районам.

Красивая дверь никому не нужна

В большинстве услуг хороший визуал даёт ощутимый прирост CTR. Здесь — почти нет. Если человек стоит на лестничной клетке и не может попасть домой, фотография двери не убедит его кликнуть. Его убедит цена, скорость и ощущение, что здесь понимают его ситуацию.

Мы перепробовали картинки и форматы. Данные упрямо показывали одно: результат делают релевантность запроса, цена, тип услуги и конкретная ситуация клиента.

Яндекс Бизнес: второй взгляд перед звонком

Параллельно мы занялись карточкой в Яндекс Бизнесе: отзывы, описание, локальное присутствие.

Для срочного сервиса это не «ещё один канал». Человек видит объявление, идёт в карты проверить, что компания настоящая и у неё живые отзывы, — и только потом звонит. Мы сделали так, чтобы на обоих шагах он встречал одну и ту же компанию.

Звонок — это ещё не продажа

Знать, что человек позвонил, — мало. Он мог передумать, позвонить конкуренту, отказаться от цены на пороге.

Мы выстроили простейшую передачу офлайн-данных. После каждой заявки мастер заполняет короткую форму: что сделал, сколько взял. Данные ложатся в таблицу, таблица импортируется в рекламный кабинет. CRM на коленке — да, но задачу она решала главную: реклама наконец узнала, какой трафик превращается в деньги, а какой — в разговоры.

Теперь оптимизация идёт не на тех, кто хорошо кликает и долго сидит на сайте, а на тех, кто с большей вероятностью принесёт выручку.

Эксперимент против самих себя

Когда цепочка заработала, мы сделали то, чего обычно избегают: поставили собственную ручную оптимизацию против нового автотаргетинга Яндекса. Две кампании, трафик пополам, на входе у обеих — одни и те же офлайн-данные о заказах.

Перевес небольшой и объяснимый: клики дешевле, аудитория чуть шире, доводит до оплаты так же. А главный вывод вообще не про то, кто кого. Алгоритм выиграл не у нас — он выиграл на наших данных. Без формы мастера и таблицы с оплатами ему нечего было бы оптимизировать. Ручная работа ушла из ставок туда, где она действительно нужна: в сбор фактов, которыми кормится система.

Цифры

За последние 30 дней: 22 457 показов, 1 700 кликов, CTR 7,57%, средняя цена клика 58,07 ₽. Расход — 98 711,61 ₽. 49 оплаченных заказов на 1 000 930 ₽, средний чек около 20 400 ₽. CPO — 2 014,52 ₽. ROI — 914%, то есть ROAS 10,1×. Исторический ориентир по нише — около 300% ROAS.

Модель отмасштабировали со 130 тысяч выручки в месяц до миллиона.

Изменился не рекламный кабинет. Мы связали то, что обычно живёт по отдельности: поисковый спрос, локальную выдачу, цену, тип услуги, маржу, работу мастера и деньги в его кармане. Реклама получила обратную связь от бизнеса. Поэтому вырос не трафик — выросла экономика сервиса.

А при чём тут Вавилон?

Принцип, на котором всё это держится, почти три тысячи лет. И придумали его не маркетологи.

Самый ранний письменно зафиксированный сравнительный эксперимент — не табличка шумерских торговцев, как хочется думать. Это событие куда более позднее, но разворачивается оно именно там: в Вавилоне, около VI века до нашей эры.

Книга Даниила описывает его почти как протокол. Юношей при дворе ставят на довольствие — царская еда и вино. Даниил просит для себя и товарищей исключение: десять дней на воде и овощах. И ставит начальнику простое условие: по истечении срока сравнить, как выглядят те и другие, и решать по результату, а не по спору.

Формально это уже эксперимент. Две группы, разные условия, заранее оговорённый срок, сравнение исхода. Чего там нет — рандомизации (Даниил сам выбрал себе группу), повторов и статистики. Но мысль «A ≠ B — сравним результат, а не мнения» уже родилась. Она же заставила нас поставить свою ручную кампанию против алгоритма и принять то, что показали цифры.

Даниил не читал лекций про атрибуцию. Но понял то, что любому перформанс-маркетологу приходится понимать до сих пор: не спорь о том, что должно сработать. Замерь то, что сработало.